Kundefastholdelse definition: Hvad det betyder, hvilke typer der findes, og hvordan små butikker bruger dem

Kundefastholdelse beskriver alle de grunde og tiltag, der sørger for, at en kunde gentagne gange køber hos dig i stedet for at gå til konkurrenten. En fastholdt kunde kommer altså ikke bare én gang, men igen og igen, og når behovet opstår, tænker han først på dig.

I erhvervsøkonomien betragtes kundefastholdelse ofte fra to sider. Set fra kundens side er det hans villighed til at komme igen og forblive tro mod dig. Set fra virksomhedens side er det summen af alle tiltag, der fremmer netop denne villighed: god service, et venligt ord, en fair pris, et stempelkort eller en besked, der minder om dig.

For en lille butik kan det siges endnu enklere: Kundefastholdelse er alt, hvad der gør en førstegangsbesøgende til en stamkunde og holder ham som stamkunde. Det spænder fra et smil ved disken til den gratis kaffe efter ti besøg.

Det vigtige er: Kundefastholdelse viser sig i adfærden. En kunde, der siger »Her er det fantastisk«, men aldrig kommer igen, er ikke fastholdt. En kunde, der kommer tre gange om ugen, er det – selv om han aldrig siger et ord om det.

Før vi kommer til de enkelte typer, er det værd at se på en grundlæggende skelnen, som optræder i næsten enhver lærebog: Kunder kan være knyttet til dig, eller bundet til dig.

Tilknytning betyder: Kunden vil komme igen. Han kan lide dine produkter, har det godt, kender dit team og stoler på dig. Ingen tvinger ham, han kommer af egen fri vilje. Denne form for fastholdelse kaldes også følelsesmæssig eller psykologisk kundefastholdelse.

Binding betyder: Kunden skal eller bør komme igen, fordi et skifte ville have ulemper for ham. Det kan være en kontrakt, en opsamlet bonus, der ellers udløber, eller simpelthen det faktum, at der ikke findes noget alternativ i nærheden. Man taler her også om faktisk kundefastholdelse eller skifteomkostninger.

For små lokale butikker er tilknytning næsten altid det stærkeste greb. Du kan sjældent binde dine kunder med en kontrakt, men du kan tilbyde dem en oplevelse, som ingen kæde let kan kopiere. Binding er dog stadig nyttig som et lille ekstra incitament, der forvandler den gode hensigt »Der skal jeg hen igen« til et faktisk besøg.

Ud fra grundskelnen udledes flere typer af kundefastholdelse. I praksis overlapper de hinanden, og en kunde er sjældent loyal af kun én grund. Alligevel hjælper inddelingen dig med at se, hvilke greb du allerede bruger, og hvilke der stadig ligger ubrugte hen.

Følelsesmæssig kundefastholdelse er hjertet i små virksomheder. Den opstår af mange små ting: at blive genkendt, at få lagt din yndlingskage til side, at teamet oprigtigt glæder sig over at se dig. En kæde med skiftende personale har svært ved at opnå det. Her har du en reel fordel.

Økonomisk kundefastholdelse er klassikeren. Rabatter, bonuspoint eller stempelkortet giver en konkret grund til at komme tilbage til dig næste gang. Det er vigtigt, at fordelen virker inden for rækkevidde. En belønning, der føles langt væk, motiverer næsten ingen.

Kontraktlig kundefastholdelse kender du fra fitnesscentre, tidsskriftsabonnementer eller leveringstjenester med grøntsagskasser. Den sikrer forudsigelige indtægter, men passer ikke til enhver butik. Ingen ønsker at indgå en kontrakt om sine rundstykker.

Teknisk-funktionel kundefastholdelse opstår, når et skifte ville være besværligt. Hos frisøren er det kendskabet til hårtype og ønsket frisure, i cykelbutikken cyklens servicehistorik, på apoteket kendskabet til den faste medicin. Jo mere du ved om dine kunder og bruger det fornuftigt, desto mindre værd er et skifte for dem.

Situationsbetinget kundefastholdelse er den mest skrøbelige form. Den, der kun kommer, fordi du ligger på vejen, er væk, så snart der åbner en ny butik i nærheden, eller hans arbejdsvej ændrer sig. Brug den gode beliggenhed som et startfortrin, men stol ikke kun på den.

Personligt-social kundefastholdelse er tæt beslægtet med den følelsesmæssige. Den beskriver forholdet til mennesker: til ejeren, til teamet, til andre stamgæster. Især i caféen eller bageriet i kvarteret er det ofte den egentlige grund til, at folk kommer tilbage hver dag.

Teori er fint, men hvordan ser kundefastholdelse konkret ud? Her er typiske eksempler fra forskellige brancher. Ingen af dem kræver et stort budget, og de fleste kombinerer flere typer af kundefastholdelse.

Fælles for alle eksemplerne er, at de giver kunden en grund til at komme igen, før han begynder at kigge efter et alternativ. Flere idéer, specifikt til enkelte brancher, finder du i vores vejledninger om kundefastholdelse i restauration, frisørsalon og detailhandel.

En kendt tommelfingerregel i marketing lyder: At vinde en ny kunde er som regel markant mere besværligt og dyrere end at fastholde en eksisterende. For store virksomheder er det et regnestykke. For en lille butik med et begrænset reklamebudget er det et spørgsmål om overlevelse.

Stamkunder giver dig desuden ting, som er svære at udtrykke i penge. De kommer også på regnfulde dage, tilgiver hellere en enkelt fejl og fortæller venner og naboer om dig. Netop i den lokale handel er anbefalinger fra menneske til menneske ofte den mest virksomme reklame overhovedet.

Og endelig gør kundefastholdelse din forretning mere planlægbar. Når du ved, at en fast kerne af stamkunder kommer regelmæssigt, kan du planlægge indkøb, bemanding og åbningstider bedre. Hvordan du finder ud af, om dine tiltag virker, forklarer vi grundigt i artiklen om de vigtigste nøgletal for kundefastholdelse.

Du behøver ikke gennemføre alt på én gang. Vælg et eller to typer af kundefastholdelse, der passer til din butik, og start småt. En god start for næsten enhver lokal butik er kombinationen af følelsesmæssig binding gennem dit team og økonomisk binding gennem et stempelkort.

Med Stempely har du et digitalt stempelkort til det, som er opsat på få minutter. Dine kunder samler stempler via QR-kode eller NFC i appen til iOS og Android, du kan sende dem push-beskeder og bygge små overraskelser ind med milepælsgaver. Løsningen er GDPR-kompatibel, og op til 25 kunder er den gratis. Hvordan du konkret gør førstegangsbesøgende til stamkunder, læser du i artiklen Gør nykunder til stamkunder.